当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 明星代言：几家欢笑几家愁 作者：田新利 时间：2012-7-17 字体：[大] [中] [小]

    企业有钱了，纷纷请明星做代言，这种现象在中国已经很普遍。
    通俗的讲，企业请明星代言无非想达到以下几个目的：引起关注、扩大名气、提升形象、拉动销售。但往往想象和现实可能不一样，一些企业请了代言人，却纳闷起来：
    A、为什么请了代言人，市场状况反而差起来？
    B、为什么请了超级大明星，市场却没“大”效果？
    C、为什么演员请了好几个，钱花了也不
少，市场纹丝不动？
    D、为什么大家记住了代言人，但不知道卖的是什么产品？
    ……
    面对一系列的“为什么”，可乐侠田新利将从品牌塑造的角度来拨开企业家心里的疑云，揭开其中的一些真相。根据“品牌站立”理论和多年的品牌营销经验，现总结如下“三大”规律，不管你的企业有钱没钱，少花冤枉钱总是明智选择。
     一、要请就请对的，不要只请贵的；
    请代言人是品牌营销的手段之一，但在中国尤其是对于有钱的企业来讲，不一定会十分理性和客观的看待明星代言。比如，你请香港一线明星，他就请亚洲一线大腕，我一急就签国际巨星。这样的事在中国并非少见。企业大了就有点好面子，其实品牌化运作是一件理性的事，冲动是魔鬼。更离谱的是，有些企业老总喜欢哪位明星就请哪位，处于个人的喜好而已。总之，品牌代言切莫“只买贵的，不买对的”。
    什么是请对了代言人？简单讲，就是企业所请的代言人的形象气质要和该品牌相关联，至少要“正向加分”。比如，张艺谋（没有做过代言，就算愿意合作，代言费一定不菲），虽是国际导演，但不适合给西装品牌做代言。原因很简单，老谋子在重大场合是100%的唐装出席，和西装没有关联，而且一定会影响到西装品牌的形象。
    举成功案例说明一下：一枕茶园（茶枕），是可乐侠田新利曾服务的高端枕头品牌之一。虽然每个明星都要用枕头睡觉，但找一个枕头的代言却不那么容易。当时选择代言人时花了不少力气，为的就是要找到一位适合该品牌的明星。一对枕头800-1200元人民币，要考虑到这位明星的气质和茶枕品牌的契合。企业曾经考虑过周润发、刘德华、王刚、周星驰等，但都被我们一一否决。他们几位要么年龄偏大，要么与茶的气质不符，最终，我们想到了台湾的刘德凯。曾主要过《一帘幽梦》、《皇太极》、《新封神榜》等影视剧，被称为茶一样的男人，身上散发着一种儒雅之气。我们还发现，刘德凯在大陆很少代言产品，不可能形成品牌代言的混乱识别，这更是我们下定决心的因素之一。一枕茶园的成功运作，其中代言人起了一定的推波助澜的作用。试想，如果当时选择周润发，虽然名气更大，身价更高，但充满了江湖味，和茶枕的品牌关联则格格不入。所以说，就算请了超级大腕，没有请对路，也是别别扭扭，市场效果就可想而知了……
    二、要明星更要创意，要品牌也要销量；
    明星代言不是“王婆卖瓜式”的拿着产品，然后说一句：“***我喜欢”。更需要和明星气质相匹配的创意来诠释品牌内涵。但我们经常会在电视上看到，明星代言产品的创意匮乏。“一个明星+一个产品+一句广告语”模式比比皆是。虽然来得简洁，但对消费者似乎没有一点视觉及心智的冲击，何谈效果。这种情况下，很可能只记得明星的脸，而来不及看他（她）手里的产品。试想，这样的广告如何提升品牌形象？又怎样拉动销量？要品牌也要销量的企业心结如何打开？明星不是创意，明星是吸引目标消费者的“药引子”。可乐侠田新利认为，我们的广告主不能把明星当成创意，不加创意修饰的直接端出来，这样会造成资源浪费。真正见效的“君药”是创意本身。君不见，有些广告没有明星，但让人惊叹的创意却帮企业卖了太多的产品。更为甚者，有些企业同一个品牌下有三个品类，就各请一个代言人分别代言。虽然钱花了不少，但给消费者却是品牌形象混乱的印象，再加上没有创意的明星堆砌，品牌和销量只能是春梦一场。
    在这里想分享一个案例：几年前，有一家电动工具产品（引进美国技术）找到致本策划机构，想提升自己多年的品牌老化现状。在大众的印象中，电动工具类产品基本上都是板着脸，很严谨的展现自己产品的性能。可乐侠田新利想到了毛主席的战略：凡是敌人反对的我们就坚决拥护，凡是敌人拥护的我们就坚决反对。既然竞争品牌都采用“板着脸”的风格，那我们就要坚决反对了，否则怎么形成品牌差异化？致本策划研究发现，一般企业都喜欢用施工现场或者戴着安全帽的工人作为产品的形象。这种品牌的阐释来得很直接，虽然突出了产品的属性，但科技感、美感、品牌质感的表现则很难凸显。致本策划经过头脑风暴后，最后确定打破行业禁锢，大胆运用的风靡全球的安吉丽娜朱莉的“劳拉”造型作为品牌形象。这一创意完全hold了企业高层，又怕又惊喜。怕的是“劳拉”的身价不菲，惊喜的是打破了多年来企业的品牌老化困境。我们最后决定，只用劳拉的造型，而并非请朱莉安吉丽娜做代言。之后的问题迎刃而解。劳拉的科技感、神秘感、国际感、品牌质感正好契合的美国技术，更代表了该品牌特有气质。创意的力量让老企业焕发新生。
    三、明星不是万能，没有明星也行
    在中国，当企业发展壮大的时候，一般都会想到请明星代言，似乎不请代言就不能表现出自己的强大。其实，这是一种误区。试想，星巴克的代言人是谁？飞利浦的代言人是谁？还有爱玛仕、范思哲的代言人又是谁？很少请代言或者不请代言人并不能阻碍他们成为真正的世界级品牌。这一事实至少说明，明星代言并非企业的唯一选择。企业不可以迷信明星。没有明星代言怎么运作品牌？简单讲，品牌重在打造差异化，这是唯一标准。因此，所有的品牌运作必须围绕这一核心即可。
    最后再分享一个成功的案例：家具行业技术门槛低，是一个高度同质化的行业。慕恩家具找到致本策划机构，希望把做了8年“慕恩”品牌进行重新梳理与提升。怎样才能在同质化的市场中走出个性？可乐侠田新利认为，家具行业发展迅速，但品牌集中度较低，消费者很难知道要买怎样的品牌，只是凭感觉而已。这个时候正是打造品牌的关键时刻。根据“品牌站立”理论，致本策划通过对产品基础、品牌攻防、消费者反馈三个方面进行研究发现，慕恩在诸多方面并没有显著的优势。致本策划最终为企业打造新品牌“真哪哒”，并定位为“婚床”，这是首次提出的家具概念。在世界的每个地方，结婚总是一件大事。致本策划为真哪哒创新性提出婚床“6+2”标准。做婚床并不是放弃其他的床具市场，而是“用做婚床的标准做每一张床”。品牌定位为婚床专家，快速占位婚床第一品牌的地位。怎样表现？或者说谁来代言？最后我们用几对不同国家的新人作为品牌的形象，包括中、美、韩、印等国家的新娘新郎等。如此表现也是行业的首创，从定位到表现都凸显了婚床的定位，和作为婚床专家的专业性。不需要明星代言，但这种漫画形象更具差异性，体现了真哪哒床的个性特征。如果购买了真哪哒，即可获得免费的新娘新郎的漫画结婚照。这就是真哪哒品牌，而不是表面化的形象表现而已。在到处是明星代言的年代，不妨换种品牌表现的方式，这样更具个性差异。
    可乐侠田新利想用自己原创的一首打油诗来结束关于明星代言的话题——
    “明星代言天天见，成败得失心自知。为何品牌多磨难，巧换新思走向前。”
    


田新利，男，新锐派营销策划人，“品牌站立”理论创始人，上海致本营销策划机构执行总经理，著有《谁躺在奥格威怀里：反思本土广告》一书。曾为多家企业成功进行过营销诊断与品牌策划。邮 箱：gxfc@shzhiben.com 机构官网：www.shzhiben.com 咨询热线：021-60489241 助理：15802148315